Strategia programu lojalnościowego

Jak wynika z Monitora Programów Lojalnościowych 2021 ARC Rynek i Opinia, już 62% Polaków korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego, z czego 43% wykazuje bardzo dużą aktywność. To pokazuje, jak duży potencjał mają tego typu działania marketingowe.  Zanim jednak uruchomisz własny program lojalnościowy, musisz się do tego odpowiednio przygotować. Zacznij od opracowania strategii i solidnego planu wdrożenia. A jeśli nie wiesz jak się do tego zabrać, skorzystaj z przygotowanej przez nas listy 10 kluczowych pytań o program lojalnościowy.

Jaki jest cel Twojego programu lojalnościowego?

Od tego zacznij. Każde z działań marketingowych jest wdrażane w jakimś celu – aby pozyskać nowych klientów, zmotywować stałych do większej aktywności, wypromować konkretny produkt, zwiększyć wartość koszyków zakupowych, zminimalizować ilość tych porzuconych, poprawić stosunek zysków do strat, wykreować pozytywny wizerunek marki czy też wyedukować klientów. Wszystkie te cele, w mniejszym lub większym stopniu, mogą być realizowane przez program lojalnościowy.

Zastanów się, dlaczego chcesz uruchomić własny program lojalnościowy? Wyznacz jeden główny cel, ewentualnie dwa dodatkowe. Jeśli dobrze je sprecyzujesz, łatwiej będzie Tobie zaplanować pozostałe elementy wdrożenia (np. sposób naliczania punktów, rodzaje benefitów i sposób komunikacji z uczestnikami). Pamiętaj, że w zależności od celu wdrożenia, program lojalnościowy może przybierać różną formę. Dlatego jest to absolutny punkt wyjścia.

Kim są odbiorcy Twojego programu lojalnościowego?

Każdy świadomy przedsiębiorca od tego zaczyna planowanie swojej działalności, dlatego częściowo ten etap powinieneś mieć już za sobą. Jeśli nie, wykorzystaj w tym celu historyczne dane sprzedażowe i spróbuj wyodrębnić grupy klientów o podobnych zachowaniach i preferencjach zakupowych. Dokonasz w ten sposób wstępnej segmentacji klientów, co znacznie ułatwi Ci planowanie dalszych działań związanych z wdrożeniem programu lojalnościowego.

Mając wcześniej wyznaczony cel wdrożenia, wiesz również, czy Twój program lojalnościowy będzie skierowany do obecnych czy nowych klientów, co również ma duże znaczenie. Przykładowo, obecni klienci docenią spersonalizowane oferty specjalne i promocje. Z kolei nowych klientów przekonasz do siebie atrakcyjnymi rabatami przyznawanymi za dołączenie do programu.

Pamiętaj jednak, że trudno jest zadowolić wszystkich klientów na raz, szczególnie na początku nowo podjętych działań marketingowych. Dlatego musisz zdecydować, kto jest głównym adresatem programu.

Jaki masz budżet na wdrożenie programu lojalnościowego?

Program lojalnościowy generuje koszty, zarówno jego wdrożenie, jak i obsługa. Na szczęście dobrze zaplanowany może zapewnić zwrot kosztów i wygenerować dodatkowe zyski. Zanim jednak tak się stanie, musisz zainwestować konkretne środki w jego wdrożenie. Planując budżet i wydatki, uwzględnij przede wszystkim koszt zakupu i logistyki nagród, wdrożenia systemu lojalnościowego i aplikacji mobilnej, pomocy prawnej i promocji programu.  Weź też pod uwagę ewentualne koszty, których nie jesteś w stanie przewidzieć na początkowym etapie projektu i które mogą Cię zaskoczyć w przyszłości. Możesz założyć, że będzie to wartość około 10 do 20% pozostałych kosztów projektu. Te środki będą stanowiły Twój bufor bezpieczeństwa.

Jakich działań oczekujesz od uczestników programu lojalnościowego?

Zapewne pierwszym Twoim skojarzeniem będą zakupy. Słusznie, są one ważne i wiele programów lojalnościowych opiera się na podejściu transakcyjnym, gdzie punkty przyznawane są za zakupy towarów i usług organizatora. Jednak działań, które możesz nagradzać, jest dużo więcej i powinny one wynikać z odpowiedzi na pierwsze pytanie (o cel wdrożenia programu). Zastanów się, za co nagradzać uczestników Twojego programu lojalnościowego, aby realizować jego cele? Możliwości masz wiele:

  • zakupy – każde lub w zależności od wydanej kwoty
  • polecenie firmy i programu lojalnościowego znajomym
  • wystawienie opinii
  • pobranie aplikacji mobilnej

Ale również:

  • przeczytanie artykułu
  • rozwiązanie quizu
  • wykonanie konkretnego zadania
  • aktywność w social media
  • udział w konkursie lub loterii

Jakie benefity i korzyści chcesz zaoferować uczestnikom programu lojalnościowego?

Każdy program lojalnościowy bazuje na benefitach, a te mogą przybierać bardzo różne formy. Tym razem skoncentruj się na wcześniejszych pytaniach dotyczących grupy docelowej i budżetu, właśnie te odpowiedzi pomogą Ci wybrać najskuteczniejszy system nagród.

Mogłoby się wydawać, że najbardziej odpowiednim rozwiązaniem będzie stworzenie katalogu nagród rzeczowych. Ich popularność wynika z tego, że są wykorzystywane w dużych ogólnokrajowych programach lojalnościowych (np. stacji benzynowych). Jednak w ostatnim czasie dużo silniejszy trend stanowią nagrody elektroniczne, takie jak vouchery i kody rabatowe do wybranych sklepów i usług internetowych. Tego typu nagrody mogą być dystrybuowane automatycznie online, bez ponoszenia kosztów wysyłki i magazynowania. Z kolei klienci mogą z nich skorzystać od razu po złożeniu zamówienia. Warto więc zastanowić się nad ich wdrożeniem.

W branży usługowej, poza nagrodami, bardzo dobrze sprawdza się model x usługa gratis (szczególnie popularny w kawiarniach). A także wielopoziomowy system dodatkowych przywilejów. W restauracji może to być specjalna karta dań od szefa kuchni lub lampka wina na powitanie. A w hotelu możliwość wczesnego zameldowania czy darmowy upgrade pokoju. W tych przypadkach nie musisz martwić się o budowanie katalogu nagród. Korzyści, które możesz zaoferować uczestnikom programu, są w Twoim zasięgu i wynikają wprost z prowadzonej przez Ciebie działalności.

Jak będziesz komunikować się z uczestnikami programu lojalnościowego?

Jednym z efektów programu lojalnościowego może być wzmocnianie relacji marki z klientami, jednak nie będzie to możliwe bez sprawnej i skutecznej komunikacji. Obecnie istnieje wiele kanałów, dzięki którym możesz pozostawać w stałym kontakcie ze swoimi odbiorcami, bez konieczności bezpośredniego spotkania z nimi.

W przypadku programu lojalnościowego świetnie sprawdzi się aplikacja mobilna. Możesz za jej pośrednictwem wysyłać uczestnikom Twojego programu prywatne wiadomości i powiadomienia PUSH. Pomyśl również o kampaniach e-mail i SMS. Wykorzystaj te kanały do informowania klientów o wszelkich zdarzeniach związanych z ich uczestnictwem w programie oraz do promocji Twoich produktów i usług. Stały kontakt pomaga w utrzymaniu zaangażowania i motywacji uczestników.

Jak system lojalnościowy wybierzesz?

Kwestie techniczne zawsze są jedną z większych bolączek związanych z wdrożeniem programu lojalnościowego. Lub przeciwnie, są bagatelizowane i ostatecznie organizator wybiera przypadkowy system niedający mu gwarancji sukcesu. Nie popełniaj tego samego błędu. To właśnie system lojalnościowy odpowiada za to, czy program zostanie właściwie wdrożony i czy będzie realizował swoje cele.

System powinien dostosować się do strategii programu lojalnościowego, a więc musi być elastyczny. Kluczowe są możliwości segmentacji klientów, integracji z innymi systemami w firmie, wybór różnych form nagród, automatyzacja np. wysyłki wiadomości, a także dodatkowe akcje do wdrożenia w programie, jak loteria i konkursy. Jeśli zdecydujesz się na aplikację mobilną, system musi ją uwzględniać.

Jeśli chodzi o wybór dostawcy oprogramowania, jest kilka możliwości. Niektórzy oferują systemy tworzone od podstaw, które są drogie, a w przypadku jakichkolwiek problemów technicznych przywrócenie im sprawności może okazać się trudne i pracochłonne. Alternatywą są gotowe szablony – proste aplikacje, z podstawowymi funkcjami, bez większych możliwości modyfikacji. To z kolei duże ograniczenie w realizacji projektu. Jeszcze inną opcją są elastyczne systemy, które można dostosować do indywidualnych założeń, takie jak platforma Loyalty Starter. Są tańsze niż systemy tworzone od podstaw i dają dużą swobodę wprowadzania zmian, w przeciwieństwie do mało elastycznych rozwiązań szablonowych.

W jaki sposób zintegrujesz program lojalnościowy z innymi systemami w firmie?

W wielu przypadkach integracja znacznie ułatwia zarządzanie programem lojalnościowym i pozwala na maksymalizację jego efektów. Integracja pozwala m.in. na automatyczne przyznawanie punktów lojalnościowych na podstawie danych sprzedażowych, czy też gromadzenie w jednym miejscu danych klientów z różnych źródeł. Dlatego przy wyborze systemu lojalnościowego zastanów się jakie integracje są niezbędne do realizacji celu wdrożenia programu lojalnościowe. Zwróć również uwagę na to, jakie możliwości oferuje w tym zakresie wybrany system (na przykład czy posiada API lub wtyczki integracyjne). Pomyśl rownież, czy jesteś w stanie przeprowadzić integrację we własnym zakresie, czy potrzebujesz wsparcia ze strony dostawcy systemu. Odpowiedzi na te pytania pozwolą Tobie dokonać właściwego wyboru systemu lojalnościowego i pomogą doprecyzować koszty wdrożenia.

Jak utrzymasz zaangażowanie uczestników programu lojalnościowego?

Sam fakt posiadania przez Ciebie programu lojalnościowego nie zachęci klientów do pozostania z Tobą na dłużej. Być może niektórzy skorzystają z niego z ciekawości, a kiedy się przekonają, że nic się w nim nie dzieje, odejdą. Uczestnik potrzebuje stałych bodźców i systemu zachęt, aby pozostać zaangażowanym. Dlatego nie zapominaj się z nim regularnie kontaktować, np. informując o aktualnych promocjach lub składając życzenia świąteczne i urodzinowe. Zastosuj również elementy zabawy i gry. Stwórz loterię lub konkurs, zachęcaj do wykonywania konkretnych zadań. Edukuj uczestników programu artykułami i poradnikami, które znajdą się w aplikacji mobilnej. Nie daj o sobie zapomnieć.

Jak wykorzystasz dane dostarczone przez program lojalnościowy?

Przed wdrożeniem programu lojalnościowego zastanów się także, jak dobrze spożytkować dane o uczestnikach programu, które będziesz gromadzić na różnych etapach jego funkcjonowania. Na przykład dane pozyskiwane podczas rejestracji klientów w programie, a także wynikające z analizy zachowań zakupowych, zawartości koszyków, częstotliwości zakupów, wystawionych opinii i wypełnionych ankiet. Program lojalnościowy to dla Ciebie cenne źródło wiedzy. Na tej podstawie dokonasz segmentacji klientów i wykorzystasz ją do personalizacji działań sprzedażowo-marketingowych. Dodatkowo, dzięki pozyskanej informacji zwrotnej, Twój program lojalnościowy będzie mógł się dalej rozwijać i dostosowywać do realnych potrzeb klientów. Nie bój się prosić klientów o opinie.

Czas na wdrożenie

Czy znasz już odpowiedzi na przedstawione wyżej pytania? Jeśli tak, to udało Ci się stworzyć fundament strategii programu lojalnościowego. A to już naprawdę dużo. Nadszedł czas, aby skupić się na wdrożeniu i znaleźć odpowiednie rozwiązania. Jednym z nich może być platforma Loyalty Starter, czyli system lojalnościowy, który zbudowaliśmy bazując na doświadczeniach zebranych przy setkach podobnych projektów. Skontaktuj się z nami, a wspólnie przeanalizujemy Twoją strategię i zastanowimy się jak przeprowadzić skuteczne wdrożenie.