Czym jest model RFM i jak wykorzystać go do zwiększenia sprzedaży?

Gdy uda Ci się zachęcić klientów do rejestracji w programie lojalnościowym, możesz sobie pogratulować, a następnie… zabrać się do dalszej pracy. Program lojalnościowy jest doskonałym sposobem na zdobycie informacji o zachowaniach zakupowych klientów i przekucie ich na realne wyniki sprzedażowe. Z kolei jednym z najskuteczniejszych sposobów na dotarcie z ofertą do właściwych odbiorców jest proces segmentacji klientów. A w tym obszarze doskonale sprawdza się model RFM. Czym jest ten model, dlaczego warto go zastosować i jak zrobić w ramach prowadzonego programu lojalnościowego? Zapraszamy do lektury.

Czym jest model RFM?

Model RFM jest jednym z narzędzi analizy marketingowej służącym do segmentacji klientów na podstawie ich zachowań zakupowych w danym okresie. Pod skrótem RFM kryją się następujące pojęcia:

• Recency – czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu (np. krótki, średni, długi).
• Frequency – częstotliwość zakupów (np. okazjonalna, regularna, wysoka).
• Monetary value – sumaryczna wartość dokonanych zakupów (np. oszczędna, przeciętna, wysoka).

W modelu RFM nie ma ściśle określonych wartości. To Ty decydujesz, co można uznać za wysoką częstotliwość zakupów, wysoką wartość zakupów czy krótki czas od ostatniego zakupu.

Wskaźnik RFM będzie najwyższy, jeśli dany klient często robi u Ciebie zakupy, wartość jego transakcji jest wysoka, a jednocześnie dokonał zakupu stosunkowo niedawno (takie osoby często nazywa się Champions). Z kolei osoby, które korzystają z Twojej oferty bardzo rzadko i nie robiły tego od dłuższego czasu, a wartość ich zakupów jest niewielka, będą miały przypisany niski wskaźnik RFM.

Korzyści, jakie przyniesie Ci stosowanie modelu RFM

Im większa wiedza na temat potrzeb, zachowań i przyzwyczajeń klientów, tym skuteczniej możesz docierać do nich ze swoją ofertą. Segmentacja poprzez model RMF, czyli przypisanie klientów do odpowiednich grup na podstawie analizy ich zachowań zakupowych przyniesie Ci szereg korzyści. Przede wszystkim poznasz odpowiedzi na poniższe pytania:

• Kim są Twoi najlepsi i najwierniejsi klienci?
• Kto ma potencjał, by dołączyć do grupy najbardziej wartościowych klientów?
• O których klientów szczególnie należy powalczyć, aby nie zrezygnowali z Twojej oferty.
• Do których klientów możesz dotrzeć z kampaniami marketingowymi zwiększającymi zaangażowanie?
• Jakie strategie sprzedażowo-marketingowe zastosować dla poszczególnych grup klientów, aby maksymalizować sprzedaż?

W jaki sposób model RFM pomoże Ci w zwiększeniu sprzedaży?

Na podstawie własnych ustawień modelu RFM możesz dokonać segmentacji swoich klientów. Następnie, dla każdego segmentu możesz zastosować odmienne strategie sprzedażowo-marketingowe. Oto kilka przykładów:

• Champions – to Twoi najlepsi klienci (kupują najczęściej, najwięcej wydają i byli aktywni w ostatnim czasie). Nagradzaj ich odpowiednio, pamiętaj o nich w swojej komunikacji, proś o recenzje produktów i rekomendacje. To właśnie oni mogą być pierwszymi, którzy sięgną po nowości z Twojej oferty.
• Loyal Customers – klienci, którzy kupują regularnie i sporo wydają. Stosuj na nich strategię up-sellingu, proś o recenzje produktów i rekomendacje, wysyłaj darmowe upominki.
• Promising – klienci z potencjałem, którzy byli aktywni w ostatnim czasie. Dobrze działają na nich programy lojalnościowe, drobne, personalizowane upominki, a także bezpośrednie rozmowy telefoniczne.
• New Customers – nowi klienci, którym warto zapewnić wysoką jakość obsługi posprzedażowej, budować z nimi bezpośrednie relacje i stosować oferty specjalne pozwalające zwiększyć częstotliwość i wartość zakupów.
• Cold Leads – klienci, którzy wykazywali niski potencjał i są od jakiegoś czasu nieaktywni. Aby ożywić zainteresowanie, wysyłaj im spersonalizowane wiadomości e-mail i SMS. Dowiedz się więcej o ich potrzebach i bolączkach. Edukuj ich z wiedzy o Twoich produktach i ułatwiaj proces dokonywania zakupów.
• Need Attention – klienci, którzy potrzebują zainteresowania ze strony sprzedawcy. Warto stosować oferty ograniczone czasowo oraz rekomendacje produktów na podstawie wcześniejszych zakupów.
• Shouldn’t Lose – to klienci z bardzo dużym potencjałem, którzy w przeszłości u Ciebie kupowali, ale są bliscy rezygnacji. Możesz odzyskać ich zainteresowanie za pomocą ofert specjalnych, ankiet oraz rozmów bezpośrednich.
• Sleepers – klienci z potencjałem, którzy są od dłuższego czasu nieaktywni. Nawiąż ponownie kontakt, wysyłaj spersonalizowane wiadomości e-mail i SMS. Wykorzystaj wiedzę o ich preferencjach zakupowych i zaoferuj promocje na produkty, którymi mogą być zainteresowani.
• Lost – klienci, którzy od dawna nie korzystają z Twojej oferty. Spróbuj ich odzyskać, docieraj do nich ze spersonalizowanymi kampaniami e-mail. A jeśli to się nie uda, pomiń tę grupę w swojej komunikacji marketingowej.

Jak możesz wykorzystać model RFM w swoim programie lojalnościowym?

Programy lojalnościowe dają wiele możliwości wykorzystania modelu RFM. Przede wszystkim gromadzą one duże ilości danych związanych z zachowaniami zakupowymi klientów, w tym informacje na temat częstotliwości i wartości zakupów. To w zupełności wystarcza, aby dokonać segmentacji klientów wg modelu RFM.

Z drugiej strony, programy lojalnościowe są narzędziem stworzonym do komunikacji z klientami. Mając wiedzę na temat sposobu dokonywania zakupów przez uczestników programu lojalnościowego, możesz dostosować sposób, formę i częstotliwość tej komunikacji. Co więcej, dla każdej z grup klientów możesz zastosować to, co najbardziej motywuje i angażuje jej członków: indywidualne wiadomości e-mail i SMS, określony katalog nagród, dodatkowe rabaty czy promocje.

Jak działa segmentacja klientów z wykorzystaniem modelu RFM w Loyalty Starter?

Segmentacja bazy klientów z wykorzystaniem modelu RFM jest jedną ze standardowych funkcji Loyalty Starter. Poszczególnym parametrom (częstotliwość, wartość i czas od ostatniego zakupu) możesz przypisać własne wartości, dzięki czemu dostosujesz działanie modelu do specyfiki swojej działalności.

Po wstępnej konfiguracji, Loyalty Starter samodzielnie dokona segmentacji Twoich klientów i podpowie Ci jakie strategie marketingowo-sprzedażowe zastosować dla każdego segmentu. Cały proces odbywa się automatycznie, bez konieczności ręcznej ingerencji w obliczenia.

Jeśli chcesz, możesz pójść o krok dalej – funkcjonalności Loyalty Starter pozwalają na jeszcze bardziej szczegółową segmentację klientów z wykorzystaniem innych danych dostępnych w programie lojalnościowym (np. płci, miejsca zamieszkania czy odpowiedzi na pytania ankietowe).

Tak utworzone segmenty klientów możesz wykorzystać w dalszych działaniach marketingowych. Loyalty Starter umożliwia między innymi tworzenie dedykowanych kampanii e-mail lub SMS, publikowanie klientom z poszczególnych segmentów dedykowanych treści (np. promocje, nagrody, strony CMS lub ankiety) oraz stosowanie dedykowanych warunków programu lojalnościowego (np. wartość przyznanych punktów za wykonane zadania).

Z Loyalty Starter nie tylko wdrożysz skuteczny program lojalnościowy, ale również wykorzystasz jego możliwości do analizy zachowań zakupowych klientów i zwiększania wyników sprzedażowych.