Grafika przedstawiająca dwie kobiety.

Dlaczego warto wdrożyć program poleceń (marketing referencyjny)?

Konsumenci coraz silniej ufają rekomendacjom i jednocześnie coraz słabiej oddziałują na nich perswazyjne komunikaty reklamowe. Do takiego wniosku doszli eksperci firmy analitycznej Nielsen, którzy w 2015 roku opublikowali raport „Global Trust in Advertising”. Z tego powodu marketing referencyjny jest obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi, które możesz wykorzystać do pozyskiwania i utrzymywania klientów.

Marketing referencyjny dla klientów najczęściej występuje jako element składowy programów lojalnościowych lub w postaci dedykowanych programów poleceń. Niezależnie od stosowanych rozwiązań, warto wiedzieć czym jest marketing referencyjny, jak go wdrożyć i jakie korzyści może przynieść firmie.

Czym jest marketing referencyjny?

Rekomendacje towarzyszą biznesowi od zawsze. Są one jedną z najsilniejszych i najskuteczniejszych form reklamy, a jednocześnie stanowią relatywnie tanie źródło pozyskania nowych klientów.

Obecnie liczba usług, produktów i marek obecnych na rynku jest ogromna, przez co wybór konkretnych rozwiązań staje się coraz bardziej skomplikowany i wymagający wykonywania dokładnego researchu. Jednocześnie współcześni konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i poszukują sprawdzonych produktów lub usług, które cieszą się dobrą opinią.

Według badania Global Trust in Advertising i Siebel MultiChannel Services szansa na sprzedaż klientowi, któremu produkty lub usługi firmy zostały zarekomendowane, jest o 400% wyższa, niż gdyby ten sam klient dotarł do firmy wyłącznie dzięki standardowym przekazom reklamowym.

Co więcej, aż 83% zadowolonych klientów chętnie poleca produkt lub usługę swoim znajomym.  Jednak są oni bardziej skłonni do stosowania rekomendacji przy odpowiedniej zachęcie ze strony marki. Pozostałych należy odpowiednio zmotywować. I właśnie w tym miejscu wkracza marketing referencyjny i programy poleceń.

Zatem założenia marketingu referencyjnego sprowadzają się do motywowania istniejących klientów do rekomendowania swoim znajomym produktów lub usług oferowanych przez markę w zamian za określone benefity.

Marketing referencyjny a marketing afiliacyjny

Marketing afiliacyjny polega na tworzeniu sieci partnerów marki, którzy aktywnie prowadzą sprzedaż i promują jej produkty lub usługi w zamian za prowizję od wygenerowanej sprzedaży albo inne benefity.

Programy partnerskie mają zwykle bardziej złożoną strukturę i wymagają bardziej zaawansowanych akcji od programów poleceń. Co więcej, partner biorący udział w programie afiliacyjnym uzyskuje korzyść jedynie w momencie, gdy polecony przez niego klient dokona zakupu.

Z tego też względu program partnerski skupia wokół marki bardziej partnerów biznesowych, niźli apostołów marki. Potwierdzeniem tych słów może być również fakt, że przed przystąpieniem do programu partnerskiego partner zobligowany jest do podpisania umowy warunkującej sposób współpracy i promowania marki.

Program poleceń jest w swojej konstrukcji prostszy i mniej rygorystyczny. Poza tym kierowany jest on wyłącznie do ambasadorów marki, a uzyskiwane przez nich nagrody przyznawane są za wykonane akcje (również te, które nie wygenerują konwersji). Tymi akcjami może być m.in. polecanie produktów znajomym czy udostępnianie informacji o marce i jej produktach lub usługach w mediach społecznościowych.

Więcej o marketingu afiliacyjnym pisaliśmy w tym artykule: Program partnerski (afiliacyjny) – czym różni się od programu lojalnościowego?

Marketing referencyjny a programy lojalnościowe

Nadrzędnym celem programu lojalnościowego jest utrzymanie klientów przy marce i budowanie ich lojalności, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia liczby sprzedaży, średniej wartości koszyka lub liczby usług albo produktów, z których korzystają klienci biorący udział w programie lojalnościowym. Celem marketingu referencyjnego jest dotarcie do nowych klientów przy wykorzystaniu rekomendacji aktualnych klientów.

Marketing referencyjny może być elementem dobrze skonstruowanego programu lojalnościowego. Nie ma sensu oddzielne wdrażanie programu lojalnościowego i programu poleceń. Obydwa z tych rozwiązań komplementarnie się dopełniają, a przez to zwiększają uzyskiwane efekty bez znacznego zwiększania nakładów środków wymaganych do wdrożenia czy utrzymania programów.

Warto jednak pamiętać, że marketing referencyjny ma swoją własną specyfikę. Stosując go w programie lojalnościowym, warto pamiętać m.in., że klienci powinni być nagradzani natychmiast po skutecznym poleceniu. Nie odkładaj gratyfikacji na później, jak ma miejsce w niektórych programach lojalnościowych.

Program poleceń daje realne korzyści

Program poleceń bazujący na marketingu referencyjnym może zwiększyć zasięg dotarcia Twoich produktów lub usług do potencjalnych odbiorców, wzmocnić działania marketingowo-sprzedażowe przy minimalnych nakładach środków i pozyskać dla Twojej marki wielu nowych klientów.

Co więcej, dobrze zaprojektowany program poleceń zwiększy również lojalność dotychczasowych klientów i wykreuje prawdziwych ambasadorów marki. Badanie przeprowadzone przez Wharton School of Business wskazuje, że poleceni klienci są średnio od 16% do 24% bardziej lojalni.

To wszystko może mieć wymierny efekt w postaci zwiększonych przychodów firmy.

Jak wdrożyć i obsługiwać program poleceń?

Wdrożenie programu poleceń jest relatywnie proste – zwłaszcza gdy marka obsługuje już własny program lojalnościowy. Przed implementacją programu poleceń istotne jest zastanowienie się, jak najskuteczniej zmotywować i zaangażować klientów do wzięcia udziału w programie. Konieczne jest dokładne sprecyzowanie zasad działania programu i wytypowanie mierników skuteczności programu.

Warto oprzeć zasady funkcjonowania programu poleceń na modelu grywalizacji, który skutecznie motywuje klientów do wykonywania pożądanych akcji. Zamień program poleceń w dobrą grę, a zobaczysz, jak świetne efekty uda Ci się uzyskać.

Nie należy również zapominać, że do obsługi programu poleceń potrzebne jest odpowiednie narzędzie, które ułatwi zaprojektowanie i ustrukturyzowanie systemu, a także jego bieżącą obsługę. Takim narzędziem jest Loyalty Starter, który oferuje rozbudowane funkcje pozwalające tworzyć i obsługiwać skuteczne programy lojalnościowe i programy poleceń.