Gdy masz już opracowane ogólne zasady i strategię programu lojalnościowego, w kolejnym kroku zastanów się nad wartością punktów lojalnościowych. Jeśli tego nie zrobisz, nie dowiesz się, jakie koszty będzie generował Twój program. Co więcej, jeśli system punktów lojalnościowych nie będzie zrozumiały dla klientów, mogą oni nie dostrzec realnych korzyści z udziału w programie. Przez to całe przedsięwzięcie może okazać się nieskuteczne.
Dlaczego wartość punktów lojalnościowych jest tak ważna?
Ogólna zasada działania programów lojalnościowych opiera się na przyznawaniu punktów za zakupy lub określone aktywności (np. zapisanie się do newslettera, wypełnienie ankiety, polecenie sklepu znajomym lub udostępnienie postu w social media). Jest to samo w sobie zazwyczaj dość czytelne dla uczestników programu.
W rzeczywistości, przyznając klientom punkty, przekazujesz im konkretną wartość, która w pewnym momencie stanie się Twoim kosztem. A to Twoim zadaniem, jako osoby tworzącej zasady programu lojalnościowego, jest wyznaczenie tej wartości.
Jeśli nie wiesz, jaką wartość mają przyznawane przez Ciebie punkty, możesz całkowicie stracić kontrolę nad kosztami programu lojalnościowego. Na szczęście rozwiązanie tego problemu nie jest skomplikowane. Wszystkiego dowiesz się z poniższego tekstu.
Wyznaczanie wartości pieniężnej punktów lojalnościowych
Podstawową kwestią, którą należy uwzględnić podczas obliczeń, jest tzw. wartość pieniężna punktów. To nic innego jak swego rodzaju zmiana waluty – z punktów lojalnościowych na złotówki.
Załóżmy, że za każde uzbierane 1000 punktów przyznajesz w swoim programie lojalnościowym voucher o wartości 50 złotych. Aby obliczyć wartość pieniężną pojedynczego punktu, podziel wartość nagrody przez liczbę punktów potrzebnych do jej otrzymania. W opisywanym przykładzie wartość pieniężna jednego punktu lojalnościowego będzie wynosiła 5 groszy.
Na czym polega różnica pomiędzy wartością rzeczywistą a postrzeganą?
Wartość punktów lojalnościowych, którą postrzegają klienci, nie zawsze pokrywa się z wartością rzeczywistą, wynikającą z kosztu, który ponosi organizator programu. Taka sytuacja może mieć miejsce w przypadku, gdy nagrodą w programie jest produkt z oferty organizatora programu.
Przyjmijmy, że po uzbieraniu 2000 punktów uczestnik programu może odebrać produkt o znanej wartości 200 złotych (cena detaliczna). Wartość punktu lojalnościowego postrzegana przez klientów będzie w tym przypadku wynosiła 10 groszy.
Z Twojego punktu widzenia, jako organizatora programu, ważna będzie jednak nie cena detaliczna produktu, ale Twój koszt zakupu i logistyki tego produktu. Obliczając rzeczywistą wartość punktów lojalnościowych, powinieneś w takiej sytuacji wziąć pod uwagę cenę detaliczną pomniejszoną o Twoją marżę. Dla równego rachunku załóżmy, że marża wynosi 100 złotych. Rzeczywista wartość punktu będzie zatem wynosiła 5 groszy (100 zł/2000).
Na tym przykładzie możesz zobaczyć, jak bardzo opłaca się wykorzystywać w programach lojalnościowych produkty i usługi z własnej oferty. Są one nie tylko atrakcyjne dla klientów, którzy postrzegają je jako wartościowe, ale również dla Ciebie jako organizatora programu, gdyż pomagają ograniczyć koszty jego prowadzenia.
Ile punktów przyznawać uczestnikom programu za określone działania?
Obliczenie wartości pieniężnej punktów i zapanowanie nad kosztami nagród, to tylko część pracy, która Cię czeka. W kolejnym kroku musisz odpowiedzieć na pytanie, ile punktów powinni otrzymywać uczestnicy programu za wyznaczone przez Ciebie działania (zakupy oraz inne aktywności)? Ale najpierw przelicz te działania na konkretne wartości pieniężne.
Podobnie jak w przypadku wielu innych kwestii marketingowo-sprzedażowych, również tutaj nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Musisz przemyśleć tę kwestię samodzielnie, a przede wszystkim wykonać rzetelny research i sprawdzić, jakie wartości są najpopularniejsze w Twojej branży.
Dla przykładu, zakupy mogą być nagradzane w postaci zwrotu w wysokości 1% ich wartości (za każde wydane 100 złotych klient otrzyma punkty o wartości 1 zł). Możliwe jednak, że Twoja konkurencja stosuje inne wartości. Warto to uwzględnić, aby Twój program lojalnościowy nie był w oczach klientów mniej opłacalny.
Z kolei obliczając wartość działań innych niż zakupowe, możesz wziąć pod uwagę nieco inne parametry.
W przypadku poleceń może to być średnia wartość koszyka zakupowego. Zakładając, że rekomendacja sklepu nowej osobie przyniesie efekt w postaci dokonanych przez nią zakupów na kwotę 200 złotych, możesz podzielić się ułamkiem tej kwoty z użytkownikiem programu, który pomógł Ci w zdobyciu kolejnego klienta.
Z kolei obliczając wartość punktów przyznawanych za udostępnienie postu na Facebooku, możesz uwzględnić kwotę, jaką musiałbyś wydać na reklamę, by dotrzeć do podobnej liczby użytkowników.
Przeliczanie wartości pieniężnej na punkty
Gdy wiesz już, jaką wartość pieniężną mają dla Ciebie określone działania użytkowników, możesz wykonać operację odwrotną do tej, którą opisywaliśmy na początku. Chodzi o przeliczenie wartości pieniężnej na punkty, które będziesz przyznawać w swoim programie.
Jeśli uznasz na przykład, że zakupy realizowane wskutek zaproszenie przynoszą Ci średnio 200 złotych dochodu, możesz uznać, że gratyfikacja za taką aktywność powinna wynosić 2 złote (1% od średniej wartości sprzedaży).
Aby przeliczyć to na punkty, wystarczy, że podzielisz wartość gratyfikacji (2 złote) przez wartość pojedynczego punktu (przyjmijmy 10 groszy – jak w przykładzie na początku artykułu). Wynik wyniesie 20 punktów.
Czy wiesz już, jak obliczać wartość punktów w programie lojalnościowym?
Musisz przyznać, że nie wymaga to wykonywania skomplikowanych operacji liczbowych. I taki powinien też być Twój program lojalnościowy – prosty i zrozumiały dla jego uczestników.
Jednocześnie nie możesz stracić kontroli nad kosztami programu i musisz być w stanie mierzyć jego wyniki i efektywność. Tylko w ten sposób sprawisz, że te działania przyniosą Ci wymierne korzyści.
