Organizatorzy programów lojalnościowych mają dzisiaj dostęp do wyjątkowo cennych zasobów – danych o swoich klientach. Coraz więcej firm opiera swoje działania właśnie na nich, tworząc spersonalizowane oferty, komunikaty i indywidualne scenariusze zakupowe. To zrewolucjonizowane podejście, które ma na celu zaspokojenie potrzeb coraz bardziej wymagających konsumentów. Dobrze wykorzystane dane, a także możliwości personalizacji pomogą Ci w ustanowieniu długotrwałych relacji i utrzymaniu interakcji klienta z Twoją marką. Z artykułu dowiesz się, jakie znaczenie ma personalizacja dla programów lojalnościowych i jak ją skutecznie wykorzystać w swojej strategii.
Programy lojalnościowe to dzisiaj coś więcej niż tylko punkty premiowe
Firmy praktycznie od zawsze zabiegały o uwagę konsumentów, jednak w przeszłości miały one zdecydowanie większe ograniczenia, niż dzisiaj w erze cyfryzacji i prężnego rozwoju technologii. Zmiany są dostrzegalne również z poziomu samego klienta, który stał się zdecydowanie bardziej wrażliwy na komunikaty reklamowe. Z drugiej strony wielu z nich w ogóle nie zauważa. To tzw. „ślepota banerowa”. Jest to zjawisko, polegające na świadomej i nieświadomej ignorancji reklam pojawiających się na stronach internetowych, aplikacjach czy w mediach społecznościowych. Odbiorca instynktownie odrzuca taki przekaz, zakładając, że nie będzie on dla niego interesujący, jego treść nie będzie dopasowana do jego preferencji, a format reklamy może być irytujący ze względu np. na trudność w jej zamknięciu lub też głośne efekty dźwiękowe. Podobnie jest z programami lojalnościowymi, które w wielu przypadkach są niezauważalne przez konsumentów. Dzieje się tak dlatego, że już od początku marka komunikuje się z odbiorcami w sposób bardzo zachowawczy i ogólny. Przez to wiele osób postrzega taki przekaz za mało istotny.
Są jednak programy lojalnościowe, które mogą pochwalić się dużą liczbą uczestników, a firmy mogą liczyć na ich stałe, duże zaangażowanie. Z czego to wynika? Badania przeprowadzone przez firmę Epsilon wykazały, że 80% konsumentów było bardziej zdecydowanych na zakupy, jeśli marki oferowały im spersonalizowane doświadczenia. Jest to potwierdzenie przekonania, że współczesne programy lojalnościowe to nie tylko zbieranie punktów i wymiana ich na nagrody, ale też sposób na zbudowanie długoterminowych relacji, w której klient jest świadomy, że firma rozumie jego preferencje i przekonania oraz jest w stanie zaspokoić jego indywidualne potrzeby. Jest to dla niego podstawa do tego, aby firmie zaufać i pozostać jej lojalnym. Personalizacja jest sposobem osiągnięcia tego celu.
Personalizacja i segmentacja klientów
Proces personalizacji możesz przeprowadzić tylko na podstawie tego, co wiesz o swoich klientach – uczestnikach programu lojalnościowego. Dzięki systemowi informatycznemu takiemu, jak Loyalty Starter masz dostęp do danych osobowych i demograficznych uczestników, behawioralnych i związanych z ich nawykami zakupowymi. Nie jesteś jednak w stanie przeanalizować informacji o każdym kliencie osobno. Niemożliwe, szczególnie przy dużej bazie uczestników programu, jest tworzenie dla każdego z nich spersonalizowanych komunikatów, ofert i ścieżek zakupowych. To trochę syzyfowa praca – pomimo dużego wysiłku nie osiągasz pożądanego efektu. Dlatego przed personalizacją, wykonaj, a właściwie pomóż to zrobić systemowi, segmentację klientów.
Segmentacja to proces polegający na podziale klientów na mniejsze grupy na podstawie ustalonych kryteriów. Na przykład płci, wieku, miejsca zamieszkania, wartości koszyków, najczęściej wybieranych produktów czy też stopnia zaangażowania i aktywności. Uczestników każdej z grup łączą podobne cechy, które wykorzystasz do zaprojektowania dla nich komunikatów i ścieżek zakupowych. Personalizacja bazuje na prawidłowo przeprowadzonej segmentacji.
Komunikacja w programach lojalnościowych, a personalizacja
Personalizacja komunikatów kojarzy się przede wszystkim z bezpośrednim zwrotem do odbiorcy – po imieniu lub imieniu i nazwisku. To bardzo ważny i potrzebny zabieg. W ten sposób skracasz dystans do klienta, ale przede wszystkim masz większą szansę na uchwycenie jego uwagi. Kiedy słyszysz swoje imię na ulicy, od razu instynktownie się odwracasz i szukasz źródła nawoływania. Jesteś przekonany, że chodzi o Ciebie, a ktoś chce Ci coś powiedzieć, więc reagujesz. Bezosobowe nawoływania nie mają tak dużej mocy sprawczej, są ogólne, a nie bezpośrednie. Jeśli w aplikacji mobilnej programu lojalnościowego wyświetla się spersonalizowany komunikat, od razu zwraca on uwagę – klient myśli – to wiadomość tylko do mnie. Tak samo jest w przypadku SMS-ów i maili, których od firm z komunikatami reklamowymi dziennie kierowanych jest do klientów tysiące.
Poza tym spersonalizowane komunikaty w programach lojalnościowych wzbudzają u klienta poczucie wyjątkowości i wyróżnienia – to jest do mnie, specjalna wiadomość, której treść mam poznać tylko ja. Takie przekonanie bardzo ułatwia zbudowanie trwałej relacji firma-klient.
Spersonalizowane oferty w programach lojalnościowych
Dane o klientach, do których masz dostęp dzięki programowi lojalnościowemu, możesz wykorzystać również do tworzenia spersonalizowanych ofert. To już coś znacznie więcej, niż pozyskanie uwagi czy przekonanie klienta o swojej wyjątkowości. Chodzi o rzecz większej wagi – jego potrzeby i preferencje, które, jak się dzięki personalizacji okazuje, firma dobrze zna. Z bazy danych dowiesz się, jak często klient robi zakupy w Twoim sklepie, jakie produkty wybiera najczęściej czy też jaka jest wartość jego koszyka. Wykorzystaj to i za pośrednictwem komunikatów w aplikacji mobilnej proponuj mu konkretne oferty np. w promocyjnej cenie. Możesz również oferować uczestnikom dodatkowe nagrody, których nie ma w katalogu nagród, ale idealnie odpowiadają ich preferencjom.
Skuteczność spersonalizowanych ofert potwierdziła w swoim badaniu firma Mastercard. Klienci – posiadacze kart, którzy otrzymują spersonalizowane oferty, generują o 18% większe zyski dla firmy. Ponadto dzięki temu o 75% zmniejszyła się liczba rezygnacji. Osoba, która otrzymuje ofertę stworzoną specjalnie dla niej, dostaje jednocześnie konkretny pomysł na rozwiązanie jej problemu, realizację jakiegoś planu czy też zaspokojenie określonej potrzeby. To pozytywnie wpływa na jej decyzje zakupowe, wyzwala wewnętrzną motywację i chęć skorzystania z oferty.
Jak firmy wykorzystują personalizację w swoich programach lojalnościowych?
Firmy skutecznie wykorzystują możliwości personalizacji i dostęp do bazy danych, który pozwala im na prawdziwą symfonię unikalnych pomysłów. W ten sposób zapewniają klientom wrażenia, których nigdy wcześniej nie doznali. Przykładem jest program lojalnościowy Starbucks Rewards. Firma uznawana jest za jednego z gigantów danych. Nie tylko dlatego, że potrafi je gromadzić, ale właściwie wykorzystać. Uczestnicy programu mogą liczyć na upominek z okazji urodzin, a także mają możliwość personalizacji swojego napoju zgodnie z indywidualnymi preferencjami. Klienci stale otrzymują spersonalizowane oferty, które perfekcyjnie trafiają w ich gusta smakowe.
Do tematu personalizacji w programie lojalnościowym w ciekawy sposób podeszły brytyjskie linie lotnicze EasyJet. Firma wykorzystała dane o klientach, aby dla każdego z nich przygotować jego własną historię, którą następnie otrzymywali oni na swoje skrzynki mailowe. Jak się okazało, ten zabieg pozwolił na wygenerowanie współczynnika otwarć na poziomie 100%.
Kolejnym przykładem jest program lojalnościowy supermarketów Biedronka, który po wielu latach zyskał aplikację mobilną. Uczestnicy codziennie mogą generować indywidualne oferty specjalne, które powstają na podstawie ich nawyków i preferencji zakupowych.
Planując program lojalnościowy, pamiętaj, że współczesny klient oczekuje nie tylko oszczędności i dodatkowych benefitów z tego tytułu. Liczy również na przyjemne doświadczenia. Jeśli zależy Ci na budowaniu trwałych relacji z klientami, skoncentruj się na sposobie komunikacji z nimi, ich preferencjach i nawykach. Wykorzystaj dostępne dane o klientach do optymalizacji programu lojalnościowego i tworzenia spersonalizowanych ofert i komunikatów. W ten sposób nie tylko przyciągniesz uwagę klienta, ale przede wszystkim wywołasz w nim przekonanie, że jest ważny dla Twojej firmy i może jej zaufać.
