Grywalizacja staje się niemal nieodzownym elementem każdego nowoczesnego programu lojalnościowego. Dzięki niej możliwe jest skuteczniejsze angażowanie, budowanie atrakcyjniejszych dla odbiorców interakcji oraz zapewnienie szerokich możliwości tworzenia mechanizmów gwarantujących frajdę z uczestnictwa w programie.
W artykule informujemy, czym jest grywalizacja, dlaczego stała się tak istotna w programach lojalnościowych i gdzie możemy spotkać przykłady jej zastosowania.
Czym jest grywalizacja?
Według Rajata Pahariana – autora programu Loyalty 3.0 – grywalizacja jest procesem łączenia czegoś, co już istnieje (strony internetowej, aplikacji, społeczności) i integracji tego z mechanikami gry w celu motywowania uczestnictwa, skuteczniejszego angażowania oraz budowania lojalności.
Innymi słowy, grywalizacja nie ma na celu budowania czegoś nowego, ale wzmacniania tego, co już istnieje. Mechanizmy napędzające grywalizację są niezwykle uniwersalne i czerpią garściami z psychologii behawioralnej. Grywalizacja koncentruje się przede wszystkim na frajdzie, niemniej z powodzeniem stosowane są tu również mechaniki: współzawodnictwa, dzielenia się swoimi osiągnięciami wśród znajomych, brania udziału w emocjonującej rozrywce, a także chęci zdobycia atrakcyjnych nagród.
Programy lojalnościowe zgodne z zasadami grywalizacji muszą być oparte nie na produkcie, a na całym doświadczeniu jego nabywania, a także na zabawie czerpanej z uczestnictwa w programie, z wykonywanych interakcji czy z kompleksowego obcowania z marką.
Dlaczego grywalizacja staje się tak ważna w programach lojalnościowych?
Konieczność wdrażania grywalizacji do programów lojalnościowych wynika z coraz niższego poziomu angażowania grupy docelowej przez dotychczas stosowane programy typu stand-alone.
Rokrocznie rośnie świadomość klientów, którzy oczekują coraz ciekawszych sposobów interakcji z marką. Dlatego też program lojalnościowy przestaje być jedna ze strategii wspierania sprzedaży, a coraz częściej przyjmuje rolę świetnej zabawy z atrakcyjnymi nagrodami. Takie podejście pozwala nawiązywać i utrwalać emocjonalną więź między marką a klientami, którzy dzięki programom lojalnościowym, mogą stać się aktywnymi uczestnikami budowy relacji.
Stosowanie mechanik grywalizacji w programach lojalnościowych pozwoli:
- zwiększyć liczbę rejestracji w programie,
- poprawić wielkość konwersji oraz sprzedaży dzięki zaangażowaniu grupy docelowej,
- zachęcić klientów do angażowania za pomocą nagród, osiągnięć i statusów,
- wykreować zwolenników i orędowników marki, którzy stają się niezwykle potężnymi marketerami.
Należy pamiętać, że techniki wdrażania grywalizacji nie polegają jedynie na przyznawaniu fizycznych nagród. Doskonałymi motywatorami są także zachęty niematerialne, takie jak wszelkiego rodzaju achievementy doskonale znane ze środowisk gamingowych, weryfikowanie swojej pozycji w rankingu czy możliwość pochwalenia się zdobytymi statusami lub osiągnięciami wśród znajomych.
Ludzie zawsze będą pragnąć tego, co ekskluzywne i niedostępne. Dlatego też unikatowość to tajna broń każdego nowoczesnego programu lojalnościowego. Budowanie strategii lojalnościowej na bazie grywalizacji wymaga zastosowania odpowiedniej strategii, o której więcej napisaliśmy w tym miejscu.
Przykłady zastosowania grywalizacji w programach lojalnościowych
Poniżej podajemy kilka ciekawych przykładów skutecznego wdrożenia zasad grywalizacji w nowoczesnych programach lojalnościowych.
Grywalizacja z MultiSport
Macopedia – firma obsługująca spółkę Benefit Systems oferującą karty MultiSport – wystartowała z akcją „Wakacje z MultiSport”. Akcja polegała na stworzeniu platformy dla właścicieli kart MultiSport, którzy mogli za jej pomocą zdobywać nagrody oraz dowiadywać się jako pierwsi o nowościach i dedykowanych treściach. Ideą akcji było propagowanie i zachęcanie do aktywności fizycznej oraz prowadzenia zdrowego stylu życia.
Pierwsza edycja programu przyciągnęła aż 400 tys. nowych użytkowników. Wdrożone zasady grywalizacji polegają na zbieraniu punktów przez właścicieli kart, które później mogą zostać zamienione na nagrody rzeczowe lub przeznaczone na cel charytatywny – zakup sprzętu sportowego dla szkół. Punkty mogły być zbierane poprzez uczęszczanie na siłownię oraz branie udziału w quizach.
Zbieranie punktów z Restaurant.com
Twórcy portalu Restaurant.com – platformy pozwalającej dzielić się opiniami o restauracjach – stworzyli atrakcyjny program lojalnościowy, który pozwala użytkownikom aplikacji zbierać odznaczenia, osiągnięcia oraz punkty za odwiedzanie restauracji i udostępniać te informacje w mediach społecznościowych. Odznaki mogą być wymieniane na atrakcyjne zniżki.
Co ważne, użytkownik nie został pozostawiony sam sobie i platforma skonstruowana została zgodnie z najnowszymi trendami UX. Dzięki nim m.in. system automatycznie sugeruje użytkownikom, co jeszcze mogą zrobić, aby uzyskać osiągnięcia, odznaki i punkty. Twórcy wdrożyli także drabinę awansów, która pozwala piąć się w rankingu wraz z kolejnymi zdobywanymi punktami.
Ranking klientów linii lotniczych Air Canada
Narodowe linie lotnicze Air Canada również korzystają z nowoczesnych technik grywalizacji w programach lojalnościowych. Linie lotnicze stworzyły program „Earn Your Wings”, który opiera się na rankingu osób najczęściej latających liniami lotniczymi Air Canada. W rankingu prezentowane jest wiele ciekawych informacji – m.in. łączny pokonany dystans, liczba odwiedzonych miejsc czy suma zdobytych punktów. Co więcej, dane o swoim koncie można swobodnie udostępniać w mediach społecznościowych. Linie lotnicze Air Canada przyznają, że zainteresowanie programem przerosło ich najśmielsze oczekiwania.
Słowem podsumowania
Proste zbieranie punktów bez frajdy i motywacji nie jest już skuteczne. Rosnąca świadomość klientów niejako wymusza stosowanie nowoczesnych i atrakcyjnych mechanizmów budujących lojalność do marki. Programy motywacyjne muszą być konstruowane wokół doświadczeń klientów i aby były skuteczne, powinny być oparte na mechanikach grywalizacji odpowiednio dopasowanych do potrzeb i specyfiki grupy docelowej.
