Agencja Mando-Connect we współpracy z międzynarodową grupą badawczą YouGov, opracowała raport „Mando-Connect – Understanding Loyalty in Europe”, dotyczący wpływu programów lojalnościowych na klientów na 24 europejskich rynkach. Badanie, przeprowadzone przez ekspertów, skupiło się na postrzeganiu, motywacji i uczestnictwie w programach lojalnościowych. Wyniki badania wykazują, że programy lojalnościowe cieszą się dużym zainteresowaniem wśród europejskich konsumentów. Polscy konsumenci znajdują się w ścisłej czołówce, wykazując dużą chęć uczestnictwa i deklarując znaczący wpływ programów lojalnościowych na ich zachowania zakupowe.
Europejczycy chętnie uczestniczą w programach lojalnościowych
Uczestnicy programów lojalnościowych na rynkach europejskich tworzą dużą społeczność. Jak wynika z raportu, 61,3% dorosłych jest członkami co najmniej jednego programu lojalnościowego. To tylko pokazuje, jak ogromny potencjał ma ten sektor rynku i jak dużym zainteresowaniem cieszą się programy lojalnościowego wśród współczesnych konsumentów. Liderami są Norwegia i Szwecja. Ponad 80% Skandynawów jest członkami programów lojalnościowych. Niewiele mniej jest ich w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Polska w tym rankingu uplasowała się na 8. miejscu, za Danią i Finlandią, z wynikiem 67,3%. Jesteśmy więc ponad średnią europejską.
Najmniej uczestników programów lojalnościowych jest w Rumunii i Turcji. W tych krajach tylko niewiele ponad jedna trzecia dorosłego społeczeństwa jest uczestnikami programów lojalnościowych. W większości krajów jednak członkostwo w programach lojalnościowych wynosi ponad 50%. To bardzo dobry wynik, optymistyczny dla przedsiębiorców, którzy oferują swoim klientom program lojalnościowy lub mają w planach jego uruchomienie. W Polsce to działanie marketingowe się sprawdza, podobnie jak w krajach skandynawskich i Zjednoczonego Królestwa Wielkiej Brytanii i Irlandii. Inwestycja w programy lojalnościowe jest także opłacalna u naszych bliskich sąsiadów, czyli w Czechach, na Słowacji i w Niemczech. To kluczowe dane pozwalające międzynarodowym firmom podjąć decyzję o słuszności uruchomienia programu lojalnościowego.
Co Europejczycy myślą o programach lojalnościowych?
Specjaliści Mando-Connect i YouGov postanowili pójść o krok dalej i zbadali, jakie zdanie mają klienci w poszczególnych krajach na temat programów lojalnościowych. Okazało się, że 56% badanych osób jest zdania, że programy lojalnościowe to świetny sposób nagradzania klientów. Największymi ich fanami są Brytyjczycy, z których 70% potwierdza tę tezę. Polacy znaleźli się w tym zestawieniu w ścisłej czołówce, za Brytyjczykami i Irlandczykami, z wynikiem 68%. Najmniej przekonanych klientów o tym, że programy lojalnościowe to doskonały sposób na nagradzanie klientów, jest w Danii, ponieważ zaledwie 29%.
Co więcej, 42% europejskiej społeczności uważa, że każda marka powinna oferować klientom programy lojalnościowe. Najbardziej przekonani są o tym Bułgarzy, Irlandczycy i Rumuni. Połowa Polaków uważa tak samo, czyli znów jesteśmy ponad średnią europejską, którą zaniżają Duńczycy, Holendrzy i Finowie.
A co z chęcią dołączenia do programu lojalnościowego przy każdej możliwej okazji? Tutaj Polacy są absolutnymi liderami. Aż 52% polskich konsumentów potwierdza, że korzysta z każdej takiej możliwości. Na drugim miejscu znaleźli się Francuzi z wynikiem 46%, a na trzecim Irlandczycy – 45%. Polacy więc wykazują dużą chęć uczestnictwa w programach lojalnościowych. Można uznać, że czekają tylko na okazję i krok ze strony firmy, która im ją stworzy i zaoferuje program lojalnościowy, w którym mogą wziąć udział.
Wpływ programów lojalnościowych na ich uczestników
Co właściwie oznacza uczestnictwo klientów w programach lojalnościowych dla nich samych? Jak deklarują konsumenci, są to bardzo pozytywne doświadczenia. 43% Europejczyków twierdzi, że członkostwo w programach lojalnościowych faktycznie zwiększa ich lojalność. W Polsce deklaruje to aż połowa konsumentów. Możemy więc uznać, że programy lojalnościowe spełniają swoje podstawowe założenie. Sprawiają, że klienci stają się lojalni marce, czują i wykazują do niej przywiązanie, a to z kolei przekłada się na częstszy kontakt z nią i oczywiście większą częstotliwość zakupów.
Z raportu wynika również, że 36% europejskiego rynku częściej poleca markę dzięki programom lojalnościowym. W Polsce ta wartość ponownie jest wyższa. 44% Polaków rekomenduje firmę, do której programu należy. Uczestnicy programu stają się jednocześnie ambasadorami marki, za pośrednictwem których firma dociera do szerszego grona odbiorców, ale co ważne, z pozytywną opinią.
Z kolei 33% uczestników programów lojalnościowych czuje się bardziej związanymi emocjonalnie z marką. Wśród Polaków takie przekonanie ma 44% uczestników programów. Więź emocjonalna jest bezpośrednio związana z wysokim poziomem wzajemnego zrozumienia. Klient sam zabiega o kontakt z marką, sprawia mu to przyjemność i nie potrzebuje szukać dla niej alternatywy. Jeśli pojawia się więź emocjonalna, ryzyko odejścia do konkurencji zdecydowanie się zmniejsza.
Zaskakujące może być jednak to, że jedynie 29% Europejczyków wydaje więcej w danej firmie, jeśli jest członkiem jej programu lojalnościowego. Te statystyki mocno zaniżają Holendrzy i Duńczycy. Polacy przy tej odpowiedzi są liderami, ponieważ 44% przyznaje, że będąc uczestnikami programu lojalnościowego, są w stanie wydać więcej pieniędzy na zakupy. To tylko potwierdza, jak dobrze w Polsce funkcjonują programy lojalnościowe. Bardzo dobrze spełniają wszystkie swoje założenia – budują lojalność, poszerzają grono ambasadorów marki, wzmacniają z nią więź emocjonalną, a w efekcie zwiększają zarobki firmy.
Polacy z jednym z najwyższych wyników zaangażowania lojalnościowego w Europie
Raport „Mando-Connect – Understanding Loyalty in Europe” wyraźnie wskazuje, że polski rynek programów lojalnościowych ma się naprawdę dobrze. Dowodzą temu statystyki dotyczące liczby uczestników programów lojalnościowych w naszym kraju, ich wpływu na relacje z marką, a także przekonań związanych z ich funkcjonowaniem. Na potrzeby badania powstał wskaźnik Ner Loyalty Gauge Score, czyli wskaźnik ogólnego poziomu zaangażowania lojalnościowego na danym rynku. Liderem jest Irlandia z wynikiem 17%, ale po piętach depcze jej Polska, która może się pochwalić wskaźnikiem na poziomie 16,8%. Czołówkę zamyka Wielka Brytania, która uzyskała wynik 16,6%.
Zarówno z badania, jak i z obserwacji wynika, że Polacy uczestniczą w programach lojalnościowych przede wszystkim z powodu oszczędności. Oczekują, że dzięki nim będą płacić za zakupy mniej lub też będą w stanie kupić więcej bez wzrostu wydatków. Liczą na atrakcyjne promocje i specjalne oferty. Rynek programów lojalnościowych napędza obecnie szalejąca inflacja i niesłabnący wzrost cen. W ten sposób Polacy szukają oszczędności, jednocześnie mniej i bardziej świadomie wspierając polską gospodarkę.
Na przestrzeni lat jednak zmieniał się charakter programów lojalnościowych w Polsce. Początkowo bazowały one jedynie na zbieraniu punktów. Dostrzec można jednak, że wiele firm je udoskonala, a nawet całkowicie zmienia. Na znaczeniu zyskały elementy grywalizacji, a tradycyjne plastikowe karty zostały zastąpione aplikacjami mobilnymi, co umożliwia firmom bardziej bezpośredni kontakt z klientem.
Trudno jest sądzić inaczej – Polacy postrzegają programy lojalnościowe jako świetny sposób do generowania oszczędności. Są ich dużymi fanami i korzystają z każdej możliwej okazji, aby przyłączyć się do kolejnego programu. Ważne jest jednak to, że traktują je również jako czynnik budujący emocjonalną więź z firmą. To właśnie ona w znaczącym stopniu determinuje przywiązanie klienta do marki, nawet jeśli oszczędzanie przestaje być głównym powodem uczestnictwa w programie.
Link do raportu: https://www.mando-connect.co.uk/whitepaper/
