Konsumenci coraz silniej ufają rekomendacjom i jednocześnie coraz słabiej oddziałują na nich perswazyjne komunikaty reklamowe. Do takiego wniosku doszli eksperci firmy analitycznej Nielsen, którzy w 2015 roku opublikowali raport „Global Trust in Advertising”. Z tego powodu marketing referencyjny (np. program poleceń) jest obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi, które możesz wykorzystać do pozyskiwania i utrzymywania klientów.
Marketing referencyjny dla klientów najczęściej występuje jako element składowy programów lojalnościowych lub w postaci dedykowanych programów poleceń. Niezależnie od stosowanych rozwiązań, warto wiedzieć czym jest marketing referencyjny, jak go wdrożyć i jakie korzyści może przynieść firmie.
Czym jest marketing referencyjny?
Rekomendacje towarzyszą biznesowi od zawsze. Są one jedną z najsilniejszych i najskuteczniejszych form reklamy, a jednocześnie stanowią relatywnie tanie źródło pozyskania nowych klientów.
Obecnie na rynku dostępnych jest mnóstwo produktów, usług i marek, co sprawia, że dokonanie wyboru jest coraz trudniejsze. Konsumenci stają się też bardziej świadomi i chętniej wybierają rozwiązania polecane przez innych, cieszące się pozytywnymi opiniami.
Według badań („Global Trust in Advertising” i „Siebel MultiChannel Services”) szansa sprzedaży klientowi, któremu ktoś polecił produkt lub usługę, jest aż czterokrotnie wyższa niż w przypadku klienta, który trafił do firmy tylko dzięki tradycyjnej reklamie.
Ponadto aż 83% zadowolonych klientów chętnie poleca produkty i usługi znajomym. Najczęściej robią to jednak wtedy, gdy marka ich do tego odpowiednio zachęci. Pozostałych klientów trzeba dodatkowo zmotywować. W tym właśnie pomaga marketing referencyjny, czyli programy poleceń.
Podstawowa zasada marketingu referencyjnego jest prosta – polega na tym, by zachęcić obecnych klientów do rekomendowania firmy znajomym, oferując im za to atrakcyjne korzyści.
Marketing referencyjny a marketing afiliacyjny
Marketing afiliacyjny polega na budowaniu sieci partnerów, którzy aktywnie promują i sprzedają produkty lub usługi marki. W zamian za swoje działania otrzymują prowizję od sprzedaży lub inne korzyści.
Programy partnerskie mają zazwyczaj bardziej rozbudowaną strukturę i wymagają bardziej zaawansowanych działań niż programy poleceń. Co istotne, partner afiliacyjny otrzymuje korzyść tylko wtedy, gdy polecony przez niego klient dokona zakupu.
Z tego też względu program partnerski skupia wokół marki bardziej partnerów biznesowych, niźli apostołów marki. Potwierdzeniem tych słów może być również fakt, że przed przystąpieniem do programu partnerskiego partner zobligowany jest do podpisania umowy warunkującej sposób współpracy i promowania marki.
Program poleceń jest natomiast prostszy i mniej formalny. Kierowany jest przede wszystkim do ambasadorów marki, którzy otrzymują nagrody także za działania, które niekoniecznie prowadzą bezpośrednio do sprzedaży. Może to być np. polecenie znajomemu, czy udostępnianie informacji o marce w mediach społecznościowych.
Więcej o marketingu afiliacyjnym pisaliśmy w tym artykule: Program partnerski (afiliacyjny) – czym różni się od programu lojalnościowego?
Marketing referencyjny a programy lojalnościowe
Nadrzędnym celem programu lojalnościowego jest utrzymanie klientów przy marce i budowanie ich lojalności. Prowadzi to bowiem do zwiększenia sprzedaży oraz średniej wartości koszyka. Celem marketingu referencyjnego jest dotarcie do nowych klientów przy wykorzystaniu rekomendacji aktualnych klientów.
Marketing referencyjny może być jednak elementem dobrze skonstruowanego programu lojalnościowego. Nie ma sensu wdrażać oddzielnego programu lojalnościowego i programu poleceń. Oba rozwiązania wzajemnie się uzupełniają, zwiększając efekty bez dużych dodatkowych kosztów.
Warto jednak pamiętać, że marketing referencyjny ma swoją własną specyfikę. Stosując go w programie lojalnościowym, warto pamiętać m.in., że klienci powinni być nagradzani natychmiast po skutecznym poleceniu. Nie odkładaj gratyfikacji na później, jak ma miejsce w niektórych programach lojalnościowych.
Program poleceń daje realne korzyści
Program poleceń bazujący na marketingu referencyjnym może zwiększyć zasięg dotarcia Twoich produktów lub usług do potencjalnych odbiorców. Dzięki niemu możesz też wzmocnić działania marketingowo-sprzedażowe przy minimalnych nakładach środków i pozyskać wielu nowych klientów.
Co więcej, dobrze zaprojektowany program poleceń zwiększy również lojalność dotychczasowych klientów i wykreuje prawdziwych ambasadorów marki. Badanie przeprowadzone przez Wharton School of Business wskazuje, że poleceni klienci są średnio od 16% do 24% bardziej lojalni.
To wszystko może mieć wymierny efekt w postaci zwiększonych przychodów firmy.
Jak wdrożyć i obsługiwać program poleceń?
Wdrożenie programu poleceń jest stosunkowo proste – szczególnie jeśli marka ma już swój program lojalnościowy. Przed jego uruchomieniem warto jednak dokładnie przemyśleć, jak najlepiej zachęcić klientów do udziału. Ważne jest także jasne określenie zasad działania programu oraz ustalenie, jak mierzyć jego skuteczność.
Warto oprzeć zasady funkcjonowania programu poleceń na modelu grywalizacji, który skutecznie motywuje klientów do wykonywania pożądanych akcji. Zamień program poleceń w dobrą grę, a zobaczysz, jak świetne efekty uda Ci się uzyskać.
Pamiętaj też, że do obsługi programu poleceń potrzebne jest odpowiednie narzędzie, które ułatwi zaprojektowanie i ustrukturyzowanie systemu, a także jego bieżącą obsługę. Takim narzędziem jest Loyalty Starter, który oferuje rozbudowane funkcje pozwalające tworzyć i obsługiwać skuteczne programy lojalnościowe i programy poleceń.
