Niemożliwe jest skuteczne zarządzanie programem lojalnościowym bez dokładnego mierzenia jego efektywności. Bez monitorowania i analizy gromadzonych danych znacząco ograniczane są możliwości rozwijania programu oraz poziom jego konwersji. Sprawdź, jak mierzyć efektywność programu lojalnościowego za pomocą dwóch prostych do oszacowania współczynników.
Współczynnik uczestnictwa wskaże, czy program jest odpowiednio dostępny dla użytkowników
Współczynnik uczestnictwa to jedna z najważniejszych i jednocześnie najłatwiejszych do oszacowania metryk. Informuje, jak łatwe jest dołączenie do programu oraz jak chętnie użytkownicy udostępniają go w swojej sieci kontaktów.
Współczynnik ten można obliczyć dzieląc liczbę uczestników programu przez ogólną liczbę klientów. W większości przeciętnych programów lojalnościowych współczynnik uczestnictwa oscyluje w granicach 20-25%. Oznacza to, że średnio co czwarty klient danej marki bierze udział w jej programie lojalnościowym.
Współczynnik uczestnictwa = liczba uczestników programu/liczba klientów ogółem
Oszacowany współczynnik uczestnictwa pozwoli poznać kilka ważnych faktów dotyczących efektywności programu lojalnościowego. Przede wszystkim informuje on, jak łatwe jest pozyskanie informacji o programie lojalnościowym, a także dołączenie do niego. 20% lub lepszy współczynnik uczestnictwa świadczy o tym, że program jest łatwy do znalezienia i dołączenia, a także zapewnia użytkownikom pewną wartość, która motywuje ich do rejestracji.
W jaki sposób można poprawić współczynnik uczestnictwa?
- Najważniejsze jest odpowiednie zmotywowanie klientów. Upewnij się, że oferujesz wartościowe nagrody, których rzeczywiście oczekują klienci.
- Poza tym zwróć uwagę, czy udostępniasz czytelne informacje o programie w miejscach, które skupiają docelową grupę odbiorców. Promocja programu lojalnościowego może pojawić się na stronie internetowej marki lub jej partnerów, w lokalach stacjonarnych, w mediach społecznościowych. Czyli wszędzie tam, gdzie klienci mogą poszukiwać tego typu informacji. Warto również zaprojektować dedykowaną kampanię e-mail marketingową, która zachęci nowych i stałych klientów do rejestracji i uczestnictwa w programie.
Współczynnik odrzucenia określi atrakcyjność programu
Współczynnik odrzucenia informuje, czy program lojalnościowy działa poprawnie oraz czy odpowiednio angażuje użytkowników. Jego oszacowanie również nie powinno sprawić większego problemu. Wystarczy, że podzielisz liczbę punktów lub nagród zgromadzonych przez użytkowników programu do całkowitej liczby wydanych punktów lub uzyskanych nagród.
Współczynnik odrzucenia = liczba wykorzystanych punktów lub nagród/całkowita liczba punktów/nagród w puli
Monitorując wysokość tego współczynnika można efektywnie mierzyć skuteczność programu lojalnościowego, a także weryfikować, czy użytkownicy są przez niego odpowiednio silnie angażowani. Jeżeli program jest nieatrakcyjny dla odbiorców, wyrejestrują się z niego lub pozostaną bierni, nie gromadząc ani nie wydając uzbieranych punktów.
Skuteczny i angażujący program lojalnościowy może generować nawet 2/3 zysków marki. Dlatego też warto dążyć do tego, by współczynnik odrzucenia pozostawał na możliwie niskim poziomie. Współczynnik odrzucenia przeciętnych programów lojalnościowych oscyluje w granicach 10-15%. Jeżeli współczynnik Twojego programu lojalnościowego mieści się w tych granicach, oznacza to, że odpowiednio angażuje on odbiorców, a oferowane nagrody są dla nich cenne i stosunkowo łatwe do zdobycia.
Inne wskaźniki
Oczywiście warto mierzyć efektywność programu lojalnościowego także przy pomocy innych metryk. Te zaś będą głównie zależeć od celów, jakie postawisz przed swoim programem lojalnościowym.
Przykładowo:
- Jeśli Twoim celem jest zwiększenie częstotliwości zakupów/wizyt klienta – mierz średnią liczbę zakupów lub wizyt na klienta.
- Jeśli zależy Ci na zwiększeniu liczby skutecznych poleceń – analizuj liczbę nowych klientów z polecenia.
Pomocnym narzędziem może okazać się także model RFM.
Zadbaj o to, by Twój program lojalnościowy działał efektywnie
Odpowiednie mierzenie i analizowanie danych z programu lojalnościowego pozwala na skuteczniejsze docieranie do większej liczby użytkowników oraz ich efektywniejsze angażowanie. W bezpośredni sposób przedkłada się to na konwersję oraz pozytywny wizerunek marki.
Więcej o mierzeniu efektywności programu lojalnościowego napisaliśmy w bezpłatnym naszym przewodniku „Jak krok po kroku zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy” (krok 17). Pobierz go, klikając w grafikę poniżej.
